Bij de afgelopen verkiezingen heeft GroenLinks als enige Nederlandse politieke partij actief campagne gevoerd op Facebook. Het was een snelle actie in de laatste periode voor de verkiezingen, maar de activerende kracht van Facebook komt duidelijk naar voren. In een week tijd verviervoudigde het aantal 'fans' op Facebook naar 10.000. Ook de andere resultaten waren indrukwekkend, tenminste, dat vinden Huub Bellemakers van GroenLinks en Iskander Smit van Info.nl die de campagne ontwikkelden en deze case inzonden.
Huub Bellemakers, internetcampaigner bij GroenLinks: "We wilden graag de mogelijkheden van Facebook uitproberen in de campagne omdat we al flink actief waren met onze pagina. Wij dachten dat we in korte tijd veel konden bereiken op Facebook, vooral omdat de huidige Nederlandse Facebookgebruikers goed aansluit bij de potentiële GroenLinks-kiezer. We zijn met onze vraag naar Info.nl gegaan. Een bijkomende uitdaging was de korte tijdsperiode. Twee weken voor de verkiezingen hadden we het eerste gesprek over de ideeën en we wilden natuurlijk zo snel mogelijk live. Dat betekende niet alleen flinke druk bij Info.nl, maar ook bij GroenLinks om snel alle inhoud voor elkaar te krijgen."
Iskander Smit, strategy director bij Info.nl, bij dit project betrokken om de eerste ideeën naar een goed sociaal concept om te vormen: "Bellemakers kwam met het basisidee voor de campagne en gezamenlijk hebben we dat omgezet tot een vorm die paste bij de ambities in tijd, en vooral ook bij de rol die een sociaal netwerk kan spelen in de campagne. We hebben ervoor gekozen de basic mogelijkheden van Facebook te gebruiken om je sympathie voor de partij te delen. Het centrale GroenLinks thema "Klaar voor de Toekomst" werd opgedeeld in verschillende deelthema's, zoals 'groene economie' of 'werk en inkomen'. Je kon als GroenLinks-sympathisant uit die thema's kiezen om op je wall te plaatsen en zo met je vrienden te delen. De hoofdpunten van het programma worden zo meteen gecommuniceerd."
Een succesvolle Facebook campagne bestaat idealiter uit een aantal elementen:
- Via targeted advertising worden potentieel geïnteresseerden naar de fanpage getrokken.
- Een applicatie maakt het mogelijk iets actiefs te doen met de content. Om dat te doen moet je wel fan van de pagina zijn.
- Een actief beheerde community: dat versterkt het effect omdat elke nieuwe fan de wall posts te zien krijgt in zijn stream.
In de Facebook campagne voor GroenLinks is de advertising in twee onderdelen geknipt. De eerste paar dagen is alleen een zogenaamde fan-ad (of like-ad) gebruikt. Iemand die deze advertentie ziet kan direct fan worden via de like-functie in de advertentie. Daarna is er een advertentie geplaatste die naar de tab met de applicatie verwees. Voor beide advertenties gold dat er verschillende varianten werden getoond, zowel in beeld en tekst, voor verschillende doelgroepen. Op basis van de resultaten werden de advertenties geoptimaliseerd.
In totaal werden de advertenties 23 miljoen keer getoond. Er is ruim 18.000 geklikt. De CTR (click through rate) lag relatief hoog met uitschieters van 0,2%. Daarbij waren er interessante verschillen in de advertenties. Alle versies met een afbeelding van Femke Halsema scoorden goed. De applicatie met het delen van de boodschap is, in de week dat deze live heeft gestaan, 14.000 gebruikt om een post te doen. Samen hebben deze postings in potentie 100.000 mensen bereikt.
Het aantal fans van de pagina, voor GroenLinks een belangrijke graadmeter van het succes, is in de 10 dagen van de campagne gestegen van 2400 naar ruim 10.000. De activiteit op de pagina is ook duidelijk sterk toegenomen zoals de onderstaande grafiek laat zien:
"Naast de goede gerichte advertenties en de app om fans te activeren is een actieve wall ook erg belangrijk voor het succes van een Facebook campagne. Dat hebben we al eerder gezien bij andere klanten.", zegt Smit over de cijfers. "GroenLinks gaat daarin zelfs nog een stapje verder door het mogelijk te maken voor alle fans in de wall te reageren en te posten. Die posts verschijnen uiteraard ook bij de 9999 andere fans en is daarmee een extra krachtig activerend middel."
"We zijn erg blij met deze resultaten. Het is ongelooflijk wat je in zo'n korte tijd kunt bereiken. We weten uiteraard niet of we hiermee ook nieuwe stemmen hebben gewonnen, dat is niet terug te leiden. Maar het binden van sympathisanten is ook ene belangrijk doel. We gaan nu kijken hoeveel van deze fans we kunnen verleiden lid te worden van GroenLinks, we hebben hoop dat dat een substantiële toename gaat opleveren.", zegt Bellemakers.
Bron: www.marketingfacts.nl, 6 juli 2010